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明星代言:“6·18”直播带货狂欢背后:明星缺钱 平台缺量

6月16日晚间,演员张雨绮现身快手直播带货,以支付总金额超2.23亿元的成绩再次为业界所广泛关注。而据《证券日报》记者观察,同日,淘宝直播平台迎来了包括郑爽、宋茜等在内的28位明星加盟。“618”直播战愈演愈烈。



“密集程度前所未有”,有直播用户私下向记者表示,6月份以来,各平台像是排了一张张课程表,上面密密麻麻全是明星的直播日程,“一个最直观的感受是,主播越发明星化,而明星逐渐向主播靠拢,直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业了”。



“从表层原因来看,就是明星缺钱,而平台缺量”。对于明星纷纷跨界直播带货,北京网络视听节目服务协会秘书长包冉6月17日在接受《证券日报》记者采访时表示,电商平台直播带货已经进入2.0时代,平台缺的是“新增用户量”,而明星自带私域流量,若能通过直播进行有效转化,则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。



流量争夺明星助平台突围



“618”的到来,让明星线上直播带货逐渐走向高潮。



根据淘宝此前发布的直播安排,从6月1日起,月内将有300位明星亮相淘宝直播,其中,在6月16日-6月18日最为密集,单日参与直播的明星人数均超10人。而京东发布的“618明星直播课程表”显示,5月29日-6月18日,将有超百位明星参与直播,期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。此外,快手、抖音等平台也通过明星直播,加码争夺“618”期间的流量。



据《证券日报》记者观察,仅在6月17日当天,就有刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播,而京东直播也将迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟。从直播阵容来看,涵盖了歌手、演员、主持人等多个领域,且各平台间的直播名单具有一定程度的重合。



“培育一个具有强大号召力的头部主播,非常不易”。有不愿具名的业内分析人士向《证券日报》记者表示,相较之下,流量明星的跨界入局,能够大幅缩减平台对于主播的培育成本,可以更快地在消费者间获得认同感。包冉也对《证券日报》记者表示,明星参与直播具有天然的流量优势,这是普通主播所难以达到的。



公开数据显示,今年5月份,演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里,首场直播累计观看人次超2100万,交易总额破1.48亿元;5月中旬,演员陈赫的抖音直播首秀,以总观看人数超5000万、总销售额达8000万元的成绩收官;6月初,张庭联手陶虹现身抖音直播,其团队给出的最终成交总金额达2.56亿元。



“邀请明星直播或参与直播,在一定意义上是填补头部主播的空缺,毕竟像李佳琦、薇娅这样的大流量主播实在太少了”。在上述分析人士看来,以明星为中介,将其粉丝转化为平台新增用户,通过后期运营进行用户的留存,这就是平台的目标。



直播火热明星跨界做副业



今年以来,影视行业寒冬未退。“受疫情影响,不少剧组延期开工,很多明星都面临着广告减少、没戏拍的情况”,包冉向记者表示,在这样的情况下,做直播成为了一个不错的选择。“在不少明星看来,直播带货是一个风口,甚至是一个很容易的风口。”



与影视行业的冷清相比,直播行业热度正酣。



“从某种意义上说,明星纷纷跨界做直播带货,也是一种再就业,不仅能维持收入,还能保证一定的曝光度”,前述直播用户向《证券日报》记者表示,“以前大家都觉得直播带货是一件很不‘高大上’的事情,但这种情况明显发生了改变,明星开始愿意出现在直播间了”。



今年5月份,受人社部委托,中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业。



其中,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种,电商主播等岗位成为了“名正言顺”的新职业。



但直播行业的火热,并不意味着其是一个“很容易的风口”。



“目前来看,直播可以大致分为两种,一种是常态化的直播,更考验专业性,另一种是营销式的,像是‘618’、‘双11’、‘双12’这些节点,有明星加盟,平台也会给出流量倾斜和扶持”,包冉表示,大多数明星所谓的“直播首秀”,更像是“一场盛大的营销活动”。



“客观说,我更倾向于从李佳琦等专业主播的直播间里买东西”。有网购用户向记者表示。



在其看来,大部分明星参与直播带货都是“玩票”性质,更多是平台的噱头,“之前看过几场明星直播,对产品的介绍都说不清楚,甚至不愿意自己试用,给人的观感很不好”。



“术业有专攻,跟专业主播相比,大部分明星的优势就只是具备较强的粉丝基础”,前述分析人士向记者表示,对于一个专业主播来说,日常需要耗费大量的时间和精力来选货、试货,但对于明星而言,这样的过程显然很难实现。


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